“疫”外之變:在線教育加速洗牌,頭部企業競爭激烈

2020-02-16

核心觀點摘要

  • 本次疫情下,在線教育的理念和“網課”概念快速普及,并且加速了行業洗牌

  • 在線教育加速成為“多巨頭”的市場,利好各細分賽道的頭部公司

  • 短期來看,疫情催生了中小學網課教學的需求,對K12階段在線教育課程及相關教育信息化系統產生直接利好;對在線早教、語培、素質類產品產生理念普及的間接利好;對職業教育類產品的參培意愿有所影響

  • 獲益的三要素:現金、效率和規模。加速洗牌的過程中,手中的資源尤為關鍵

  • 對于尚未躋身巨頭之列的在線教育創業公司,疫情期間的首要目標是活下來,在巨頭的競爭壓力下保持乃至擴大市場占有率

  • 疫情結束后,教育行業會以更快速度回歸正常,不宜高估疫情對在線教育的紅利,最終在線教育企業的長期競爭力還是來自教育品質



“新冠肺炎”疫情仍在持續。截至2月15日9時,全國范圍內已經有66576人確診,其中湖北54406人。已經有兩萬多名醫護人員馳援湖北,奮戰在抗“疫”第一線。昆仲君和全國人民一樣,都在祈禱期盼疫情能盡快結束,所有的醫護人員能健康平安,所有的患者能早日康復,生產生活能早日回到正常的軌道上來。

突如其來的疫情讓很多行業措手不及。暫時的停工停課讓大量人群足不出戶,在對線下消費服務行業產生重大影響的同時,對大量的線上消費場景卻形成了某種程度的利好。

在大家的潛意識中,停課不停學,線下不能學,自然要到線上來學。疫情仿佛給在線教育行業帶來了煥發生機的重大機遇,成為人人都不想錯過的紅利。



但是事實情況到底是怎樣的?疫情真的會對在線教育行業帶來重大的推動作用?在線教育的一線創業者們又是怎樣看待疫情的影響?

昆仲君訪談了昆仲近年來投資的十家教育企業的創始人,結合他們提供的大量的一手信息,我們對這一波“疫”外的在線教育紅利有了更冷靜的思考,并嘗試從早教/語培/素質類、中小學教育信息化/在線輔導類、以及職業教育類這三個細分領域分析疫情對于在線教育行業的影響。

★  疫情對整體在線教育市場格局的重塑

疫情爆發后,線下培訓機構因避免聚集停止營業,各地區陸續下發停課通知,開學復課的時間無法確定,各省市要求“停課不停學”。迫切需要增長的各大在線教育企業盯緊了學生在家的時間,希望能抓住這次機會提升自己產品的使用率。尤其是擁有品牌知名度和充分現金儲備的巨頭玩家,將公益援助與品牌營銷結合,紛紛推出或捐贈免費課程。

“新型冠狀病毒”疫情期間部分教育企業援助及開放免費課程舉措統計



但是,在巨頭紛紛推出免費課程的“熱潮”下,對于大量創業公司來說,更多的是感受到巨頭利用資源優勢爭奪線上流量的壓力。我們認為,在線教育的市場格局在疫情中加速洗牌。

在線教育加速成為“多巨頭”的市場,利好各細分賽道的頭部公司。經過前幾年在線教育“群雄逐鹿”的激烈競爭,頭部格局逐漸呈現,而本次疫情下,巨頭擁有相對充裕的現金儲備及各類營銷資源,能夠更從容地采取免費策略。以K12在線教育領域為例,以2019年好未來+跟誰學+猿輔導三家合計收入約80億計算,CR3市占率在40%左右,頭部地位更加確立。

對于眾多尚未躋身巨頭之列的創業公司來說,我們認為:

在疫情期間,在線教育企業能夠受益的三個要素是:現金、效率、規模。



首先,充足的現金儲備。我們訪談的教育企業創始人紛紛對融資受疫情的負面影響尤為關注。的確,對于眾多創業公司來說,融資帶來的現金流仍然是“生命線”。創始人們普遍認為,疫情對融資的時間和進度有明確的負面影響,今年上半年融資會比較困難。在行業加速洗牌的過程中,手上有多少牌尤為重要。從目前的疫情看,至少會帶來3-6個月的融資節奏延遲,如果拿不到錢,有利好也不一定能活到“暴風雨結束”。

第二,高效獲客、高效運營。在線教育一個重要的競爭要素就是所謂的UE(單位經濟模型),怎樣通過更高的投放效率實現更低的獲客成本、通過合理的課程模式實現穩態盈利是在線教育企業成功的關鍵。疫情期間,全部開放的免費直播課不可能長期延續,但通過免費的輕直播體驗課獲客很可能成為引流獲客的方式之一。疫情期間抓住機遇,提升獲客和運營效率,是在線教育企業獲益的重要因素。

第三,企業在細分賽道的相對規模。在行業洗牌的背景下,馬太效應還是存在的,在線教育企業在細分賽道內的相對規模還是會成為競爭優勢之一。

正如在線AI英語企業微芒的創始人汪海兵在訪談中所說,“像電商和網游一樣,在線教育市場加速變成了有巨頭的市場。這樣的競爭格局下,比較好的的策略是不去直接參與巨頭競爭,而是在一個專注度很高的細分市場,專注于自己的品類。就像騰訊做游戲是巨頭,不代表所有創新的品類都做得好”。我們認為,對于創業企業來說,疫情期間的首要目標是活下來,在巨頭的競爭壓力下保持乃至擴大市場占有率。同時,也是一個很好的時機去調整自己的戰略。

疫情終將過去。疫情之后,我們認為:教學品質仍然是決定在線教育企業成敗的勝負手。

疫情期間,大量免費產品的紛紛上線,使得用戶頗為應接不暇。投放免費產品的企業有其明確的獲客和盈利目的:把在疫情期間獲取的免費用戶沉淀下來,在疫情過后成為活躍用戶,并進一步轉化為付費用戶。當用戶花費了大量的時間精力體驗各種免費產品后,他們只會為其中高品質有價值的課程買單,而那些濫竽充數的“山寨”產品則不可避免的成為只會“消耗”不能“產出”的負擔。

★  在線早教、語培和素質類

從需求端來看,我們認為,疫情對于這幾個細分領域整體利好,有利于在線教育形式的普及和被認可。昆仲君投資的微芒、小步親子、叫叫閱讀等企業,都觀察到疫情期間用戶需求的顯著增長,其中尤以低線城市用戶需求增長更為突出。

  • ? 在線AI英語企業微芒的創始人汪海兵認為“疫情期間,在線教育企業在產品形態和服務形態上對大眾是一次很好的教育,和“非典”期間電商對于用戶的教育有一定相似之處”


  • ? 在線早教企業小步親子的創始人彭琳琳認為:“疫情從某種程度上來講,可以算是對在線教育免費的推廣,感覺有可能會加速行業進程1-2年”

我們預計,疫情過后,線上教育需求的高峰大概率會回落,但是仍應該會保持一定比例的留存,擁有高品質內容和服務體驗的企業會最終受益。

從前端獲客來看,疫情期間獲客效率有一定提升,主要體現在投放品類減少導致的單個獲客成本的下降,但是創業企業要警惕疫情過后,獲客成本可能出現報復性上漲。


  • ? 在線教育企業叫叫閱讀的創始人魏緯認為:“盡管在線教育企業在疫情期間大多享受到獲客成本下降的利好,但是疫情過后,由于其他品類可能出現報復性投放,獲客成本可能出現爆發式增長,對于在線教育的創業企業來說,需要提前準備/調整投放計劃”

從付費轉化和交付端來看,疫情在短期內對這幾個細分領域產生了多重影響,但是長期看影響不大:

  • ? 疫情期間,大量免費課投放市場,對于付費轉化會產生一定負面影響。長期來看,免費課無法持續,用戶還是會優先選擇優質內容和服務

  • ? 疫情期間,平臺的活躍度和完課率顯著上升,長期來看也會有一定程度上持續的正面影響

  • ? 疫情期間,大量銷售人員無法返崗,導致銷售效率下降

  • ? 疫情期間,物流延遲和教具生產停滯對于課程交付有一定負面影響

  • ? 盡管在付費轉化和交付端,疫情對于每個企業的影響不盡相同,但汪海兵、彭琳琳和魏緯不約而同的認為,疫情總會過去,長期來看,付費轉化的提升只能依賴高品質的內容和服務,課程好不好,家長的心中有桿秤,孩子更加不會撒謊

★  中小學教育信息化及在線輔導類

從需求端來看,中小學生在家上學帶來了不同層面的需求,對于各細分品類的在線產品帶來了不同的影響。

  • ? 政府/學校組織學生在家學習的訴求催生了在線授課的急迫需求,短期內對于直播、錄播等教學平臺產品產生利好,但同時,伴隨而來的高并發、功能缺失等問題也帶來了嚴峻的挑戰,倉促間上線難以完全滿足用戶需求,因此很多學校尋求替代方案,如企業級視頻會議系統等產品。


  • ? 老師日常在線教學增加了對于家?;庸ぞ叩男枨?,包括在線打卡、統計、通知、作業發放及收繳、在線出卷及考試等,從而對于以家?;訛橹鞴δ艿男@信息化產品產生利好,此類產品功能相對成熟,雖然各家體驗有差異,但總體而言可以滿足老師、家長和學生的需求。

昆仲投資的園釘等企業,都深刻地感受到了此次疫情帶來的影響,其中園釘作為一家從中小學家?;赢a品切入的教育科技企業,能夠明顯觀察到近期用戶需求的提升。


  • ? 園釘創始人王旭認為:“疫情短期內催生了在線上課、在線考試等需求,但從實際體驗來看,普遍效果并不理想,未來疫情結束后,隨著老師學生回歸校園場景,這些需求可能會大幅減少,但對于家?;宇愝o助工具的使用習慣可能會被沉淀下來”

我們認為,疫情對于中小學老師、學生接觸在線產品有著快速催化促進作用,但疫情過后,在線授課的需求大概率會回落,但一些教學輔助工作以及家?;有袨榈木€上化滲透率有望持續提升,能夠在這些場景中為老師學生創造真正價值的企業將長期獲益。

從前端獲客來看,學生在家空閑時間增加而產生的學習需求,為中小學校外在線輔導類機構創造了千載難逢的獲客機會。但這并非對所有玩家均為利好,其中頭部玩家由于資金充足,短期內大量贈送免費在線課程,為自身積累用戶池的同時,也意在阻擊競爭對手,而大量中小機構由于資金實力不足則會面臨殘酷的選擇,要么免費應戰但面對現金流危機,要么繼續收費但面對獲客難度加大的窘境。


  • ? 園釘創始人王旭認為:“此次疫情會使在線教育的覆蓋面整體增加,對于現金流充足、學科類目豐富的中小學在線輔導類大玩家來說,是快速獲客的好時機,其中很多頭部機構也在與園釘合作進行獲客,短期內ROI能夠看到顯著提升,但這對于中小機構會造成較大的獲客壓力”

從付費轉化和交付端來看,疫情對于不同細分領域有著不同的影響,即使是短期獲益的企業未必一定能將其轉化為長期優勢,疫情過后依然要回歸產品、服務的本質。

  • ? 疫情期間線下銷售行為受到限制,對于一些依賴地推銷售的產品有負面影響,如一些中小學教育信息化產品等;但由于疫情導致的新需求,對于部分產品用戶接受意愿增強,用戶轉化率反而可能有所提升。

  • ? 雖然部分頭部的中小學在線輔導機構能夠通過免費課的形式大量獲客,但由于服務承接能力有限,短期內消化不了如此多的新增用戶,可能會使用戶體驗受損,未來這批用戶能否轉化為付費用戶還有待觀察。

★  在線職業教育

本次疫情導致大量公司無法復工,很多公司也因此推遲、甚至取消了其2020年的春季招聘活動,盡管,這其中也有很多公司采取了線上招聘代替線下招聘的辦法,但不可否認的是其招聘效率和規模在短期內仍然受到了較大的影響,企業招聘活動驟減直接影響了職業教育用戶當前的參培意愿,從而將影響職業教育公司的經營業績

從C端需求來看,我們認為,疫情所導致的招聘活動減少在短期內必然影響C端用戶參培意愿,從而對行業公司經營業績形成較大壓力


  • ? UniCareer的創始人余佳認為:“疫情在當前對潛在用戶的參培有抑制作用,具體表現在轉化率的降低和關單難度的增加,但從已經付費參培用戶的行為數據來看,其培訓需求仍然存在,活躍度沒有明顯變化”

我們預計,疫情過后,隨著公司招聘活動的恢復,用戶需求有望快速恢復。屆時,由于就業市場大概率競爭將更加激烈,用戶的參培意愿可能變得更加迫切,付費意愿也可能更高,因此能夠真正為用戶創造價值的企業的業績有望大幅提升

從前端獲客來看,疫情期間線下活動的暫停,使得線上成為唯一獲客方式,盡管如此,由于職業教育行業的競爭激烈程度遠不如K12領域,當前單個例子成本并未出現明顯的波動

從付費轉化和交付端來看,疫情在短期內對付費轉化率有影響,但對線上交付端影響不大

★  總結——疫情終將過去,品質才是永恒

通過和各位創始人的交流和大量的一手信息,昆仲君深切的感受到,疫情對于在線教育的影響喜憂參半,而創始人們其實也并沒有太過于關注疫情對行業的影響,畢竟疫情終將過去,生產生活終將恢復正常。幾位創始人紛紛表示,疫情對于企業的安全生產、用戶體驗、現金流管理和融資策略都提出了更高的挑戰。疫情對行業即使有某種程度上的利好,也只會利好真正的好企業,也就是那些能夠真正為用戶創造價值的公司,因此無論疫情期間還是疫情過后,他們的關注點仍然會集中在內容和服務的品質上。

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